Pusztai Virág
A meggyőzés és befolyásolás eszközeinek változása a magyar, politikai témájú plakátokon
A modern plakát fejlődése akkor indult útjára, amikor Angliában és Franciaországban feltűntek a japán képzőművészet sokszorosított remekei. A színes japán fametszet példája az egyszerűség erejének, merész elhagyása a nem fontosnak, fokozása a lényegesnek. A távol-keleti rajzolók mutattak utat Európának: hogyan lehet művészi értéket adni a tömegben előállított nyomtatványoknak. A festők az új terület új lehetőségei felé fordultak, megszületett a mai értelemben vett plakát.
Magyarországon a 19. század derekán jelentek meg az alkalmazott grafika különféle műfajainak első darabjai: számolócédulák, díszes kávéházi árlapok, nyomtatott hirdetmények. Fejlődésük szorosan összekapcsolódott a kereskedelem kiépülésével, így a századvégen gyorsult fel és vált a reklámgrafika a magyar művészet egyik legdinamikusabban fejlődő ágává.
A magyar plakát története, a reformkori előzmények után, Benczúr Gyulának az 1885-ös Országos Kiállításra készített falragaszával kezdődött, amely még inkább volt képzőművészeti keretbe foglalt nyomtatott hirdetmény, mint figyelemfelkeltő reklám. A gyárak és üzemek szaporodása, a kereskedelmi hálózat megerősödése, majd a mozi, a színház, a kiállítás és az újság fokozódó jelenléte a mindennapi életben kialakították az új műfaj kereteit. Mára klasszikusnak számít, és számos reprodukció révén közismertté vált például Vaszary János Nemzeti Szalont hirdető műremeke (1900) Faragó Géza „Törley” című plakátja (1909), vagy Bortnyik Sándor híres, víz alól felbukkanó alakja az Unicumos üveggel (1915).
Az első plakátokat festőművészek készítették, az igények növekedésével azonban színre léptek a hivatásos plakátrajzolók, az első reklámgrafikusok, akikben tudatosultak a plakát céljai. Világossá vált, hogy a plakát a befolyásolás eszközeként valamely árucikk vagy politikai mozgalom előnyeiről kell, hogy meggyőzze a szemlélőt. Tudták, hogy a plakátnak gyorsan kell hatnia, a rajta lévő információ könnyen befogadható és feldolgozható kell, hogy legyen.
A kereskedelmi célú plakátokkal egy időben természetesen megjelentek a politikai témájúak is. Gyorsan kiderült az is, hogy az új műfaj a hadi propaganda számára szintén kiváló eszköz lehet. A politikai élet részeként a pártküzdelmek és a választások nyomán nem egyszerűen egy műfaj érése zajlott le, de életművet alkotó nagy egyéniségek léptek színre. Közülük kiemelkedik Bíró Mihály, aki londoni tanulmányai során 1910-ben a The Studio című szaklap plakátpályázatán első díjat nyert. Hazatérve szociális irányú plakátjaival tűnt fel, melyek között a legismertebb és legjobb a Népszava 1918-ban készült kalapácsos munkása. Bírót indulatos természete, amelyhez kiváló rajztudás, ötletesség és lényeglátás társult, szinte predesztinálta a plakát műfajára. Ösztönösen aknázta ki a nagyvárosi kultúra, az ipari civilizáció, a politikai mozgalmak teremtette közlési és formaképzési lehetőségeket. Jelképi erővel ható, nemzetközileg is elismert politikai plakátjai (Köztársaságot!, Vörös Parlamentet!, 1919. május 1.) az őszirózsás forradalom, illetve a Tanácsköztársaság hónapjaiban születtek, amikor kormánybiztos és az ünnepek látványtervezője volt.[1]
Biró alkotásának jelentőségét mi sem mutatja jobban, mint Aradi Nóra A szocialista képzőművészet jelképei című 1974-es könyvének kezdő mondata: „A kalapácsos vörös ember, Biró Mihály plakátja, a proletárforradalmat jelenti.” Alakjában az antik férfiakt, Vulcanus és Herkules, illetve a „munkás” XIX. századra kialakult ábrázolási hagyománya − Bakos Katalint idézve: „az ellenségeire lesújtó hérosz és az öntudatos munkásosztály ideáljának egyesítése” − élt tovább.[2]
A politikai témájú plakátok kezdetben a kereskedelmi cikkeket reklámozókkal hasonló eszközöket használtak. Közös jellemzőjük volt az emblematikus tömörség, a dekoratív felületekkel való komponálás, feltűnő színek és kevés, figyelemfelkeltő szöveg. A politikai témájú plakátok később önálló formanyelvet alakítottak ki, amely alkalmazkodott az adott irányzat tartalmához, ideológiájához. Így a Tanácsköztársaság időszakában az izmos, inas munkás lesz a plakátok főszereplője, a színezés a fekete-fehér-vörös összeállításra korlátozódik, nagy szerep jut az erős kontrasztoknak. Ma már szinte groteszknek tűnnek a durva arcok, kicsavarodott, meztelen testek, amelyek egy új társadalmi réteg előretörését kívánták reprezentálni. Lendületességükkel, frissességükkel kívántak hatni a szemlélőre.
A trianoni békediktátum után, a Horthy-rendszer időszakában megjelentek a revíziós, úgynevezett irredenta plakátok. Kezdetben nagyon egyszerű, sematikus, mintegy felkiáltójelként ható falragaszok láttak napvilágot, a mindenki számára érthető és később szállóigévé lett „Nem, nem, soha!” felirattal. Érdekes, hogy már 1920. június 4.-e előtt jelent meg ilyen plakát, amelyen a tárgyalásokról kiszivárgó híreknek megfelelően megrajzolt határok láthatók. A szétszakított, vagy keresztre feszített Nagy Magyarország gyakori témája volt az időszak plakátjainak és képeslapjainak. A témák később egyre összetettebbé váltak, a plakátrajzolásra jellemző egyszerűsítés, sematizálás háttérbe szorult, ismét kezdett elmosódni a határ plakát és festmény között. Újfent megnőtt a dekoratív felületek jelentősége, a rajzolók visszatértek a szecesszió aprólékosságához. A jeleneteket olykor szinte a meseillusztrációk világát idéző eszközökkel és színekkel ábrázolták. E látszólagos visszafejlődés oka valószínűleg a propaganda céljaiban keresendő: a nosztalgiát szerették volna életben tartani a háború előtti állapotok iránt, az ép Nagy Magyarország lakosainak boldogságát, vagy annak ellenpontozását, a Csonka Magyarország lakóinak szomorúságát bemutatva.
Ez az ellentétpár gyakorta egyszerre jelenik meg a plakátokon, sőt, képeslapokon, kiadványokban, falitányérokon, ajándéktárgyakon is. A feliratokban gyakran megjelenik az „Igazságot Magyarországnak!” mondat, vagy a Papp-Váry Elemérné tollából származó Magyar Hiszekegy. Ezen plakátok alkotóiról kevés információ áll a rendelkezésünkre, hiszen a szocializmus időszakában betiltották őket, nem beszéltek róluk.
Míg a politikai témájú plakátok jellegzetes formanyelvet alakítottak ki, a kereskedelmi cikkeket hirdető falragaszok világa más fejlődési utat járt be. Az 1920-as évek második felétől Kassák Lajosnak a konstruktivista esztétika jegyében alkotott könyvcímlapjai hatottak a kor plakátművészetére. Bortnyik Sándor („Modiano”-sorozat, „Porosz szén”) és Berény Róbert („Cordatic”, „Modiano”, „Flora”, „Palma”) ekkor alkotta legjelentősebb plakátjait. Mellettük hasonlóan tömör, dekoratív és konstruktív grafikai nyelvezetet teremtett Irsai István, így a magyar plakátművészetet az 1920-as évek eleji konzervatív-naturalista stílussal szemben ismét európai nívóra emelték.[3]
Bortnyik nemcsak művelte, hanem tanította is az új művészetet. 1928-ban Műhely néven magániskolát alapított, amelyet a kortársak Magyar Bauhausnak neveztek, mivel bauhausi iparművészet-felfogásban és konstruktivista stílusban oktatta reklámgrafikára a növendékeket. Az ő iskolájából került ki Szántó Tibor, és ugyancsak ide járt a fiatal Vásárhelyi Győző, aki később Victor Vasarely néven vált ismertté, mint az Op-Art atyja.
Gulyás Jenő művészettörténész 1929-es panasza akár napjainkban is elhangozhatna: „Cipőkenőcs, szappan, politika egyforma közönnyel nézi, hogyan hirdetik világgá igazukat a plakátok. Választások alatt Pesten utcán járni: a legkínosabb büntetés, ami látó emberre kiszabható.”[4]
Az 1930-as évek második felében újraéledő magyar plakátgrafika heterogén képet mutat. Különböző irányzatok és stílusok élnek egymás mellett, egyiknek sincs sem meghatározó szerepe, sem átütő erejű képviselője. Irsai, Bortnyik és Berény formavilága festőibbé válik, a színre lépő új nemzedék – Csabai Ékes Lajos, Fery Antal, Gönczi Tibor, Macskássy János, Macskássy Gyula, Végh Gusztáv stb. – klasszicizáló modorban dolgozott.
Bortnyik Sándor 1933-ban tartott előadásában így fogalmazott: „Sok egyforma plakát a pesti plakátfalakon és oszlopokon: mintha mindegyiket ugyanazon a kaptafán készítették volna. ... Nem azzal a céllal indult el a modern plakát, hogy uniformisba ötöztesse a plakátoszlopokat. Ellenkezőleg, az volt a célja, hogy kiugorjon a tömegből, legyőzze szomszédait, hogy más legyen, mint a mellette lévő. Ez az új plakátstílus "sachlich", azaz "tárgyilagos", mert a tárgy (esetleg esemény) az egyetlen témája.”[5]
1945 és 1948 között újra a politikai plakátok jutottak vezető szerephez, hiszen a választások és a pártharcok egyik legfőbb mozgósító eszköze a falragasz volt. A korszak egyik vezető egyénisége vitathatatlanul Konecsni György, de meg kell említeni Mihályfi Ernőné, Káldor László, Gábor Pál, és Tamássi Zoltán nevét is.
Az 1950-es években a szocialista realizmus egységesíti az addig sokszínű és változó nívójú mezőnyt, amelyben Ék Sándor akadémikusan részlethű expresszionizmusa szolgáltatta a követendő mintát. Kevésbé harcias, inkább mosolygós felfogást képviselnek Pál György, Reich Károly korabeli munkái.[6]
A Kádár-korszak különös fejezete a magyar plakátrajzolás történetének. A tervgazdaságban nincs igazi piac, versenyről sem beszélhetünk, kereskedelmi grafika lényegében nem létezik, ugyanakkor az állam a művelődés támogatását központi feladatnak tekinti. Ennek köszönhető, hogy például minden jelentősebb filmhez színes plakát készül. Nyugat-Európában, piaci viszonyok között, ez nem minden arra érdemes alkotásnak adatott meg. Segítette a magyar alkalmazott grafika fejlődését az is, hogy vele szemben nem fogalmazódtak meg olyan tartalmi és ideológiai követelmények, mint más művészeti alkotások kapcsán. Így a reklám műfajában, például a plakátgrafikában modern kifejezési eszközök jelentkezhettek. A politikai plakátgrafika megnyilvánulási köre ekkor korlátozott: egypártrendszerben nem lehet más feladata a grafikusnak, minthogy az állami ünnepeket és az ugyancsak ünnepélyes keretek között zajló párteseményeket minél egyszerűbben és lehetőleg szellemesen jelenítse meg, a lehető legkevesebb közhellyel.
A magyar plakát történetében a rendszerváltás hozott új lendületet. A kinyíló piacok, a szaporodó magánvállalkozások, az árucikkek tömegének megugrása gyors felzárkózást igényelt a szocialista blokkon kívüli országokhoz. A plakátok együtt fejlődnek a reklám többi eszközével, bizonyos értelemben elveszítik önállóságukat, és az írott-, illetve az elektronikus médiára is kiterjedő reklámkampányok részévé válnak.
A kereskedelmi tárgyú plakátok megújulása magával hozta a politikai témájú plakátok átalakulását is. Az első szabad választások falragaszaira a merészség, ötletesség, szellemesség és sokszínűség jellemző.
A 80-as, 90-es évek hazai plakátművészetének Pócs Péter az egyik meghatározó személyisége. „Nem alakít ki egységes formanyelvet, művei mégis azonosíthatók: konstans tulajdonságuk az előadásmód erős szuggesztivitása, gyakran groteszk, sokkoló, abszurd ötlet formájában. A felhívó, blikkfangos motívum azonban egyúttal mindig továbbvezető, összetett metaforikus kép. A plakátban az önkifejezés lehetőségét keresi, ezért választott területe a kultúra és a politika, ahol olyan témákat talál, melyekkel azonosulni tud, s lehetősége van az előadói szabadságra.” – olvashatjuk az Artportal kislexikonában. Munkássága legismertebb darabjai a rendszerváltás előkészítése és lezajlása idején készült politikai plakátok (Erdély, 1988; MDF, 1989; Hommage à Romania, 1989).
Az 1990-es választások kampánya óta a politikai plakátok gyakorlatilag egyet jelentenek a választási plakátokkal, amelyek szorosan összefüggenek az általuk propagált pártokkal. Az akkori megmérettetésben résztvevő politikai erők igyekeztek minél merészebb és szellemesebb plakátokkal felhívni magukra a figyelmet. Debreczeni József politikai elemző szerint, aki az MDF színeiben tagja volt a ’90-es országgyűlésnek, „antikommunista licit zajlott”.[7]
A Magyar Demokrata Fórum „Tovariscsi, konyec” című rendszerváltó plakátja Orosz István grafikus alkotása. A falragasz nem véletlenül tett szert nemzetközi hírnévre. Tartalma első pillantásra kifejezi egy megszállás alatt álló ország helyzetét, amely nem forradalom révén húzza ki magát az iga alól, hanem nekibátorodva búcsút vesz egy rákényszerített, de már elkoptatott, kiürült értékrendtől, amelyet jól kifejez a szovjet katona gyűrött, hájas tarkója. A plakát technikailag is remek megoldásokat egyesít, egyszerű és figyelemfelkeltő, szöveg nélkül is azonnal értelmezhető.
Szintén legendássá vált a Fidesz „Tessék választani!” feliratú plakátja, amelyen két pár csókolózott: Brezsnyev Honeckerrel, valamint egy fiatal lány egy fiúval.
Ezek a plakátok természetesen csak azok számára érthetők első látásra, akik ismerik a keletkezési idejükben fennállt politikai-társadalmi közeg hangulatát és szereplőit. Noha üzenetük egyértelmű, módszerük nem a sulykolás, hanem a gondolkodás beindítása. Asszociációs képességet feltételeznek, és azt, hogy a látottakat továbbgondolva a szemlélő valamilyen következtetést von le. Sajnálatos módon a következő választási kampányok során ez egyre kevésbé lesz jellemző.
A magyar plakátművészet színvonala a rendszerváltás után kapott lendület kifulladását követően egyértelműen zuhanni kezd. Világjelenség, hogy a számítógépes grafikai programok elterjedésével rohamosan nő a reklámgrafikai termékek száma. A szakma felhígul, a művészi kvalitásokkal szemben a programok virtuóz kezelése válik elsődlegessé. A plakátok hatalmas mennyiségben kerülnek ki a nyomdákból, és elképesztő gyorsasággal váltják egymást a jó pénzért bérelhető felületeken. Reklámok soha nem látott mennyisége küzd az ember figyelméért, aki nem tud úgy végigmenni az utcán, hogy ne érje számtalan vizuális impulzus. Ebben a gigantikus küzdelemben természetesen a meggyőzés és befolyásolás eszközei is átalakultak. A tartalom háttérbe szorult, hiszen pillanatok töredéke alatt kell hatni a megosztott mezőnyben. Az eszköztár átalakul, ugyanakkor le is szűkül. A plakátkészítők egyrészt méretben próbálják felülmúlni egymást, másrészt a meghökkentés, vagy a megbotránkoztatás fegyveréhez nyúlnak.
Ezen tendencia alól nem tudják kivonni magukat a választási plakátok sem. A 2006-os kampányban még legalább tetten érhető volt valami jellegzetesség, amely megkülönböztette egymástól a pártok hirdetéseit. Sokak számára emlékezetes maradt az SZDSZ „Ki törődik Kovács Pistivel?”-tematikája, a Fidesz „Rosszabbul élünk, mint négy éve”-variációi, vagy az MSZP „Megcsináltuk!” szlogenje. − Ezek a plakátok a tréfás kedvű retusálókat is megihlették, számtalan groteszk, kifordított verzió született a témákra, rámutatva az eredeti ötletek demagóg és szegényes voltára.
Míg a rendszerváltás falragaszai még továbbgondolásra, következtetések levonására késztettek, addig a 2010-es kampány plakátjai már kizárólag a sulykolás módszerével éltek. A szlogenek leegyszerűsödtek, a grafikus elemek eltűntek, a fotók sem akartak mást, mint bemutatni a jelölteket, akik pártállástól függetlenül egyforma műmosollyal tekintettek le a járókelőre. Bizonyos plakátok még a fotót is nélkülözték, kizárólag egyszerű, geometrikus formákkal és felirattal operáltak. Ezek olyannyira ötlettelenek, hogy még kiforgatni, fricskázni sem lehet őket.
A silányodás minden párt plakátján szembetűnő volt. Néhol ugyan látszottak bizonyos törekvések az „átlagember” bemutatására − a fogást alkalmazók talán abban bíztak, hogy a potenciális szavazó meglátja bennük saját magát. Ebből a szempontból viszont a Fidesz átlagcsaládjai, átlagidősei és átlagfiataljai éppoly szánalmasra sikeredtek, mint az MDF színes sálas srácai, vagy a „jogász”, „egyetemi hallgató”, „asszisztens” vagy éppen „munkahelyteremtő” címkékkel ellátott figurái.
A 2010-es választások jellegtelen, színtelen-szagtalan reklámkampányát persze sok politikai tényező is magyarázhatja. Sokak szerint a plakátoknak és reklámoknak nem volt nagy jelentősége, nem ezek hatására szavaztak az emberek egyik vagy másik pártra. Azt azonban nem lehet leplezni, hogy a szellemtelenség tendencia, amely az elmúlt húsz évben egyre lejjebb ívelő görbét mutat. Egy internetes blog-oldalon például a következő olvasható: „…a Fidesz plakátok színvonalára hívnám fel a figyelmet, ami kb. egy Word 6-os WordArt gyűjtemény igényességével ér fel. Ezt gyakorlatilag bármelyik titkárnő képes lenne összehozni akármilyen vizuális igény és grafikai képesség nélkül. De kérdés, miért ilyenek ezek a plakátok? Két megfejtése van számomra a dolognak: (…) Valakinek bekattant, hogy ez a design szép, és átverekedték a szervezeten, majd kinyomták sok-sok millió forintért. A másik megfejtés, hogy a Fidesznél készítettek 5-6 koncepciót, és professzionális módon, fókuszcsoportos vizsgálaton kiválasztották azt, amelyik a legjobb eredményt produkálta. (…) Lehet, hogy a belső felmérések szerint ezek a plakátok jobbak, figyelemfelkeltőbbek, jobban átadják az üzenetet? Nos, egy választásra készülő országos pártnál melyik a valószínűbb?” A blog-bejegyzés készítőjében nem véletlenül merültek fel ezek a kérdések. A magyar plakát sorsa és jövője szempontjából azonban mindkét válasz elkeserítő.
Bizakodásra csak az adhat okot, hogy a sulykoló, mennyiségnövelő tendencia nem fokozható a végtelenségig. Az emberek vizuális túlingereltsége óhatatlanul fásultságba csap át, ami a plakátok üzenetének lepergését eredményezi. Talán a jövőben még tiltakozó mozgalmak is alakulhatnak a vizuális környezetszennyezés ellen, vagy beiktatják az alapvető emberi jogok közé: „hadd mehessünk végig egy utcán anélkül, hogy több száz, valamit ránk sózni-, valamiről meggyőzni akaró inger érné az agyunkat!” Addig azonban bizonyára még sok, a szemünk elé tolakodó, silány eszközzel hatni próbáló plakátot kell elviselnünk.
Felhasznált irodalom
100+1 éves a magyar plakát – a magyar plakátművészet története. Budapest, Műcsarnok, 1986.
Artportal Kislexikon − www.artportal.hu
Katona Anikó: Választási plakátok egykor. In: HVG, 2010.04.12
Kollega Tarsoly István (főszerk.): Alkalmazott grafika, könyv-, és plakátművészet, Magyarország a XX. században. Budapest, Babits, 1996.
Lévai Richárd: Fidesz plakátok margójára − www.itmegoldasok.hu
Nagy József: Úton lenni boldogság – Kampánykrónika 1990. In: 168 óra, 2006.02.07.
Szántó Tibor: A magyar plakát. Budapest, 1986.
Tóth Richárd: Kisemberek az óriásplakát-rengetegben − www.polijournal.blog.hu
Jegyzetek
[1] www.artportal.hu/kislexikon
[2] Katona Anikó: Választási plakátok egykor. In: HVG, 2010.04.12
[3] Magyarország a XX. században (főszerk. Kollega Tarsoly István, Szekszárd : Babits, 1996-2000)
[4] Szántó Tibor: A magyar plakát. Bp., 1986.
[5] Szántó Tibor: A magyar plakát. Bp., 1986.
[6] Magyarország a XX. században (főszerk. Kollega Tarsoly István, Szekszárd : Babits, 1996-2000)
[7] Nagy József: Úton lenni boldogság – Kampánykrónika 1990, 168 óra, 2006.02.07.
Pusztai Virág 1980-ban született Szabadkán, 1991. óta Szegeden él. A Tömörkény István Művészeti Szakközépiskolában alkalmazott grafika szakon végzett, majd a Juhász Gyula Tanárképző Főiskolán szerzett rajztanári és művelődésszervező diplomát; 2011-ben az SZTE JGYPK andragógia mesterképzését is elvégezte. 2003 óta televíziós műsorszerkesztőként dolgozik. Mellette festészettel, grafikával, könyvillusztrálással foglalkozik. A vizuális kultúra témakörében folytat kutatásokat.